Het is zonnig en druk in Amsterdam-Zuid. Als Amsterdammer denk je dat het cliché over dit stadsdeel toch altijd wel meevalt, maar ik zit nu vijf minuten op het terras van The Avocado Show Boutique en nadat er eerst een Ferrari langs reed, kwam vervolgens Patrick Kluivert langs in een matzwarte Mercedes jeep. De volgende die langs komt is Ron Simpson. Mede-oprichter van veel, maar voor mij vandaag toch vooral van The Avocado Show. Vanuit een PR-bureau kreeg ik de vraag of ik een keertje wilde komen eten bij restaurant 2 van The Avocado Show. Onderin het bericht stond ook dat Ron beschikbaar was voor interviews. Nu ben ik als hoofdredacteur van Foodini altijd blij me restaurant-uitnodigingen maar het allerliefst klets ik met de helden van de horeca voor de rubriek, nou voor de rubriek Horeca-Helden dus.
Feit is, dat ik nog nooit in The Avocado Show ben geweest. Wat mis ik eigenlijk?
(lacht) Dan mis je denk ik één van de meest exciting food start-ups ter wereld. Dat zit hem in de kleurrijke beleving rondom eten. Echt lekker eten. Mooi eten. Maar ook de manier waarop je het beleeft. Dat vooral.
Er bestaan volgens mij heel veel belevenissen rondom eten. De manier waarop je eet, de plekken waar je eet. We zijn allemaal wel in een restaurant op een geweldige plek geweest, of bijvoorbeeld iets als eten in het donker. Er zijn allemaal dingen al gedaan. Wat ik merkte was dat het toch wel heel makkelijk was voor het internet om ons mooie plaatjes te laten zien, waar mensen oneindig aan konden werken of heel veel geld aan uit konden geven. Maar het was moeilijk om dat te bestellen. Zeker op een betaalbare en leuke manier. Dat is eigenlijk wat wij geven aan de mensen die bij ons komen eten.
Als ik heel eerlijk met je ben, ik heb best wel een goed leven. Dat betekent dus ook dat ik op plekken kom waar het allemaal wel helemaal in orde is. Waar je prachtige bordjes voor je neus krijgt. Mijn punt was meer, dat ik vind dat die ervaring normaal zou moeten zijn. Dat moet gemiddeld zijn en ik gun iedereen, hoe veel of weinig geld je ook op zak hebt, dat we mooi en lekker kunnen eten. En dat vind ik ook zo leuk aan de tijd waarin wij nu leven. Het is natuurlijk zo dat we in een tijd leven waarin we met z’n allen foto’s maken van ons eten. Maar het dwingt de wereld er ook toe om alles mooier te maken. We leggen de lat met z’n allen hoger en zorgen dat dit de norm wordt. Ik ben echt super blij dat wij, met The Avocado Show, daar onderdeel van zijn.
En dan nu The Avocado Show Boutique. Voor de buurt en ook af te halen. Vertel.
Je moet je voorstellen dat toen wij The Avocado Show opende wij honderden aanvragen kregen vanuit het buitenland om ook daar een Avocado Show te openen. Hoe langer ik naar het restaurant keek, hoe meer ik bij mijzelf dacht ‘hoe?’, hoe gaan wij zorgen dat dit ook daar zo gaat zijn als hier in Amsterdam. Zij hebben geen Ron, zij hebben geen Julien (mede-oprichter) en zij hebben geen Jaimie (van Heije – chef en ontwikkelaar eerste menu). Daarnaast heb je ook nog de variabelen van het land, hoeveel ze daar te besteden hebben en welke producten er wel of niet beschikbaar zijn. Dat maakte het voor mij ontzettend ingewikkeld. Wij zijn toen gaan kijken hoe we The Avocado Show, door het allemaal iets makkelijker te maken, beter kopieerbaar konden maken voor het buitenland. Het is voor mij namelijk echt een raadsel hoe we het restaurant 1-op-1 zouden moeten kopiëren. Je kunt je natuurlijk gaan aanpassen aan het land en de stad waar je heen gaat en dat is één of twee keer leuk, maar daarna houdt het wel op. The Avocado Show Boutique is een systeem die dat oplost. Het is een systeem dat er namelijk is voor de gebruiker.
Het is wel grappig, want jij zegt net ‘ik ben nog nooit bij The Avocado Show geweest’. Ik denk dat 80% van mijn vrienden ook nog nooit bij The Avocado Show zijn geweest. Omdat ze in de rij moeten staan of omdat er een drempel was. Terwijl de seconde dat we dit openden zei iedereen ‘oh ja chill, ik kom wel even langs’. Het is dus gewoon veel makkelijker geworden en mensen komen ook veel vaker terug. Het kan nu onderdeel van jouw leven worden. Wij zijn er voor jou. In plaats van dat jij voor ons komt. Dat is dus heel interessant en daarin zien wij heil. Je kunt binnenzitten, je kunt bestellen, afhalen en straks kunnen we ook cateren voor partijen of gave events. Daarnaast hebben we de bereidingstijd van ongeveer 15 minuten in het restaurant terug gebracht naar een paar minuten in de boutique. Wat het ook weer nog iets toegankelijker maakt. Als je hier in de buurt werkt en je hebt pauze, wil je niet een kwartiertje wachten op je eten. Zo verweven we pretty, healthy food in het dagelijkse leven.
In een podcast hoorde ik je zeggen ‘ik was die jongen die altijd sneller wist hoe ik van het begin tot het einde kwam’. Toch duurde het voor mijn gevoel, en dat van “de wereld”, lang voordat The Avocado Show naar het buitenland ging. Was dit de missende schakel?
Ik heb 15 keer nee gezegd, terwijl het wel kon. Dat maakt denk ik al een beetje duidelijk waarom het zo lang duurde. Wanneer ik iets uit handen geef, wil ik echt 100% weten dat het klopt, dat het kan en dat het niet zal falen. Dat zijn allemaal vragen die er bij komen kijken en zeker als je zoveel aandacht krijgt. Wij hebben aanbiedingen gehad van mensen die echt een mega territorium in een keer wilde doen. Echt tientallen zaken op meerdere plekken ter wereld in één keer. En ik zeg het je eerlijk, natuurlijk is dat aantrekkelijk. Als ik hier ja op zeg heb ik in één keer tientallen zaken en ben ik weer helemaal het mannetje. Maar dat is ook short term thinking. Wij stelden onszelf de vraag, willen wij tien van deze of willen we het echt beter maken. Waterdicht. Het restaurant is gebouwd op hoe goed wij zijn. De boutique is gebouwd op hoe goed het voor een stad en haar mensen kan zijn.
Ook bij dit vraagstuk had ik nog steeds het idee dat ik die jongen was die razendsnel wist hoe ik tot het eind moest komen. Ik wist namelijk gelijk wat er moest gebeuren. Strategisch is nooit het probleem geweest, maar realiteit was het probleem. Zie het als een keuken die je moet bouwen, maar waarvan niet elk onderdeel overal ter wereld te verkrijgen is. Dan kan je wel een keuken tekenen hier voor in Amsterdam, maar zo werkt het dan niet voor je buitenlandavonturen.
Wat zijn dan bijvoorbeeld slimme oplossingen die jullie hiervoor bedachten?
Als je dit bijvoorbeeld vertaalt naar het restaurant en de wereld, dan is 1 probleem universeel: goed personeel.
Wanneer je weet dat overal ter wereld in de steden goed horecapersoneel moeilijk te vinden is, waarom zou je dan een concept gaan uitrollen waar je altijd 6 chefs voor nodig hebt. The Avocado Show Boutique heeft 1 excutive-chef en verder kan iedereen achter de toonbank de gerechten maken. Dat zijn dingen die op de langere termijn haalbaarder en dus schaalbaar zijn.
Ik ben echt heel blij dat we niet sneller zijn gegaan, want we cracked the code en nu zijn wij er helemaal klaar voor. Wij hebben gekeken hoe wij zo veel mogelijk locaties met zo min mogelijk partners aan konden. Partners die echt kunnen bijdragen, misschien wel in meerdere landen. Die mensen hebben geen haast. Die springen niet op elke trend. En ik kan je een ding vertellen. Het voelt misschien alsof wij met een grote trend de markt in zijn gezet, maar ook ik wil hier over 10 jaar nog zijn dus ik neem ook mijn tijd.
Inmiddels mist Amsterdam geen Avocado restaurant meer…Wat mist Amsterdam nog wel?
Nachteten! Waar kan je op dit moment s’nachts eten zonder dat je jezelf de volgende ochtend schuldig voelt?
Uiteraard hebben wij op dit moment zaken die laat op de avond eten serveren en hoe deze zaken, bijvoorbeeld Cannibale Royale, gemaakt zijn voor gezelligheid daar heb ik veel waardering voor. Maar als ik kijk hoe wij bijvoorbeeld achter lopen op een stad als Rotterdam, dan hebben nog we veel te winnen in Amsterdam. En dan heb ik het nog niet eens over Londen en New York. In die steden kan je gewoon reserven om 03:30 voor 3-gangen met je dame, zonder dat iemand er van op kijkt. Ik zie dat in Buenos Aires, ik zie dat in Azie. Er zijn wel een paar dingen geweest die het geprobeerd hebben, maar het is nooit echt met z’n allen gedaan. Dat de stad zegt ‘dit gaan we doen’ en dat een zaak zegt ‘dit gaan we doen’.
Daarnaast mist Amsterdam echt streetfood. Je kunt met mazzel een gore hotdog krijgen op de dam, maar er zijn zulke goede foodtrucks in Amsterdam en Nederland. Waarom zouden we nog steeds chips en hotdogs verkopen op super toffe plekken als het Vondelpark. Daar heeft Amsterdam totaal niks aan. Dit gaat ook weer beetje hand in hand met nachteten.
Als de gemeente met mij hierover zou lullen zou ik er best naar willen kijken, maar ik ben van mening dat eigenlijk alles er al is. Het zijn puur openingstijden. Kijk naar hotels, deze hebben toch al 24 uur bemanning. Kijk daarnaast naar nachtelijke plekken waar mensen komen en zorg dat daar dingen open zijn.
Een andere quote die ik ergens las was “van side-project naar echt doen wat ik wilde doen”. De Avocado Show begon als leuk ideetje tussen Julien en jij en 5 dagen later was het concreet. Nu is het iets wat 90% van je tijd opneemt en daar ben je helemaal senang mee. Wat is die sweet-spot van The Avocado Show voor jou?
Juul en ik hebben een beetje dezelfde achtergrond. Als je mij of ons zou moeten beschrijven, zou je kunnen zeggen “Ron houdt van verhalen” en ik had een aantal verhalen. Ron de nightlife-guy, Ron de dit-guy en Julien de dat-guy en wij hadden gewoon het idee ‘hey, we zetten er gewoon nog een verhaal naast’. De reden dat wij allemaal dingen deden is omdat de voldoening die wij zochten multidisciplinair was. Al die dingen konden we niet vinden in een baan en dus gingen we ondernemen, maar ook alle voldoening vonden we weer niet in één bedrijf.
Het openen van een restaurant heeft ook absoluut niet alles wat ik zoek. Maar wanneer dat restaurantje groeit naar een merk en het merk wordt een franchise en je moet opeens na gaan denken over food, merchandise, boeken en docu. Binnen en buitenland. Inspirational talker. Grote social media kanalen. Ga maar door. Opeens heb je dan alles wat je wilde en leuk vond onder één paraplu.
Het restaurant was een side-project en het merk is alles geworden wat ik wilde doen.
Wat kunnen we nog meer verwachten naast food?
We hebben een grote ontwikkeling gemaakt van food naar merk en daarmee kregen wij heel veel vragen over duurzaamheid. Een van onze partners is de grootste avocado importeur ter wereld. Zij gaven aan dat alles wat ik wilde weten, ik mocht vragen. Maar dat is natuurlijk leuk, maar ik hoor het nog steeds van hunzelf. Ik heb het niet gezien. Zij hebben toen alle deuren opengezet en voor een documentaire ben ik de hele wereld over gegaan om te kijken naar de mensen en de processen. Als ik zeg dat ik gerustgesteld ben is dat te zacht uitgedrukt, ik ben echt gelukkig. Ze zijn daar zo bewust en interactief met het product bezig. De mensen waren ontzettend blij en ik dus ook.
Verder kunnen mensen as we speak het The Avocado Show boek pre-orderen. Hierin nemen we mensen mee in ons verhaal. Samen met onze favoriete food developer & styliste Fooddeco tonen wij in deze nieuwe keukenheld de mooiste en lekkerste culinaire creaties en recepten van deze nr. 1 superfruit.